出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

(资料图片仅供参考)

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

工作日傍晚的京顺园公园，慵懒而浪漫。大片的草坪平缓铺开，尽是嫩绿的颜色。在这样的环境中，提着火龙果色购物袋的年轻女孩们显得格外跳脱和“扎眼”。她们刚从一家地下服装店购物上来，忙着打卡拍照、发社交媒体。

这家地下服装店，正是当下北京大火的网红服装店“BASEMENT FG”（以下简称BF），每到周末，排队等电梯的人甚至能从电梯口一直到公园外面的小路上，试衣间、结账台也要排长队，“主打就是一个人多”。

年轻、时髦的女孩是BF的主力客群。从衣服和店内装修看，BF和之前大火的快时尚品牌BM相差无几，两者都卖均码的“美式辣妹装”，区别在于BF门店整体更有“氛围感”，而且碰到偶像明星的概率更大。

一位常客告诉虎嗅，公园适合拍照的环境、店里两个超大屏幕上播放的MV、咖啡台、K-POP音乐、偶像团队路演，以及据说是idol的收银员等等，这些元素合在一起形成的“氛围感”对她有着莫大的吸引力。

经过面试筛选出来的高颜值店员是标配。正在购物的两个女生突然停下，眼神被推车而过的男店员吸了过去，待店员走出几米之外便开始低头私语：“他好帅啊。”这样的画面，一天要在BF上演N次。

BF还时常有偶像明星出没。乐华娱乐的艺人吴宣仪因为常逛这家店，被称为“BF野生代言人”；同公司的男团这两个月内也常常到访BF，或是在公园里路演。

表面上看，艺人到访潮流店铺不过是为了购物或是“站台”，可实际上，乐华和BF的关系却更加紧密——前不久，乐华入股了BF运营主体北京蓝色信号电子商务有限公司，持股1%。BF门店出口附近的草坪上，还摆放着乐华娱乐创始人、CEO杜华自创面膜品牌的“周边”。

京顺园公园的“乐华元素”，只是这家公司投资版图的小小缩影。在此之外，乐华娱乐还投资了数个消费品牌。乐华创始人、CEO杜华本人也成立了个人面膜品牌，还在前不久还完成了直播带货首秀。

（BF店面附近）

“有粉丝基础什么都好做。”网红经纪人范范这样说道，他曾做过一线艺人的经纪人，在他看来无论是投资消费品还是直播带货，旗下艺人的粉丝基础都是乐华和杜华本人的优势。

青年剧作家、导演向凯认为，乐华和杜华本人投资消费品的行为，本质上还是用流量艺人带动消费品，用流量艺人的价值促进产品销售。

艺人管理主业下滑，又过度依赖王一博，是乐华面临的现实困境。这种情况下，寻找新的增长点就显得格外重要。无论是杜华下场直播带货，还是投资消费品牌都是这个逻辑。

忙着“出圈”和投资

2020年，乐华娱乐和杜华本人都迈出了新的一步：乐华开始做投资，杜华则从幕后走到台前。

当时的背景是，艺人王一博凭借《陈情令》成为顶流，练习生吴宣仪、孟美岐在《创造101》成功出道，风头正盛。他们所属的乐华娱乐以及老板杜华也从小众的粉丝群体，不断破圈被更多人知道。

在接受采访时，杜华说自己不习惯出现在镜头里，比起在前台风光，她更喜欢做明星背后的人，幕后更让她有成就感。直到《乘风破浪的姐姐》节目组邀请她做女团经理人，杜华才第一次参加真人秀节目。那档节目中，杜华作为评委给“姐姐们”带了两件伴手礼，一是minayo品牌的软糖等产品；二是香天下螺蛳粉。

这两个品牌正是乐华娱乐最早出手投资的两个项目。

其中，minayo是一个功能性食品品牌，其产品包括补铁软糖、叶黄素软糖、益生菌等，创始人胡然曾是网易考拉的副总裁。2020年，乐华参与了其天使轮投资。

香天下品牌的运营主体惠华食品主要做螺蛳粉，旗下拥有多个螺蛳粉品牌，除了乐华子公司天津壹华出资80万元拥有8%的股份外，杜华本人也出资100万元，持有10%股份。

天津壹华是乐华进行对外投资的主要主体。天眼查显示，天津壹华对外投资共14笔，目前仍在存续的被投企业还有11家，除了涉及虚拟偶像、文化传媒这种乐华的主业之外，其他基本是食品、美妆类消费品。从投资轮次看，天津壹华基本都是在天使轮就早早出手，而且出资金额及所持股份也不大。

在2020年投资了minayo和惠华食品后，2022年，天津壹华的投资开始从食品拓展到美妆领域。

护发品牌“COLORLOMO卡洛美”由曾在联合利华和阿里巴巴担任高管职位的林文威创立，2022年，天津壹华出资约6.7万元，获得了该品牌6%的股权。戚薇创立的SEVENCHIC香氛笔，同样在2022年获得了天津壹华约117万元投资，目前天津壹华的持股比例为10%。

2023年，天津壹华投资了潮流品牌BF，还和华熙生物共同设立子公司。

（BF门店）

梳理乐华的投资项目，我们会发现年轻人相关的消费是其布局的重点。这也不难理解，乐华一手掌握着偶像和流量，一手投资消费，让偶像和流量为产品加持，做起来会相对容易。

太依赖王一博

乐华频繁出手投资背后，也和杜华当下的焦虑有关。

今年年初，乐华娱乐在港股上市。当时杜华在接受采访时说，自己的焦虑是公司上市后业务的多元化，以及如何拓展第三、第四增长曲线。业务多元化之所以会让杜华焦虑，是因为乐华的商业模式本身急需其他业务支撑。

艺人管理是乐华的第一大业务，在公司营收中占比极大。最新的数据是，2022年其艺人管理业务实现营收8.5亿元，占公司总营收的87%左右。

截至今年年初，乐华旗下拥有韩庚、王一博、孟美岐和范丞丞等69名签约艺人和62名正在接受训练的练习生。练习生相当于是正在孵化期的产品，基本不给公司带来收益，艺人管理这部分业务的收益主要来自于旗下艺人的代言等商业活动，以及拍电视剧、电影等的收入。

艺人管理是乐华娱乐发家的“秘诀”。2009年，乐华刚成立不久，杜华下了不少功夫签下了当时准备回国发展的韩庚。后来，韩庚不仅为乐华带来了不少收入，还帮助乐华建立起了和韩国一样的练习生选拔、培训制度。王一博，就是乐华签下的第一个练习生。

2018年，选秀节目开始流行，专业做艺人管理的乐华吃到了红利。再加上王一博成为顶流，乐华娱乐的营收也得以从2019年的6.3亿元，快速增长到2021年的12.9亿元；对应的净利润则从1.2亿元增长至3.4亿元。

虽然艺人管理业务让乐华赚了不少，但其风险也很明显。

一是，艺人走红后极有可能和公司解约成立工作室；二是，练习生能否培养成大明星进行变现存在极大的不确定性。

根据乐华娱乐披露的数据，2020年、2021年以及2022年前三季度，排名第一的艺人（大概率是王一博）贡献的收入占公司总收入的36.7%、49.5%和58.8%。对乐华这家公司而言，过度依赖王一博显然不是件好事。一是，每个艺人都有生命周期；二是合约到期后存在不续约的风险，而且艺人话语权更大之后，分红比例也会变高。

这一点，已经从乐华2022年的经营中有所体现。2022年，乐华艺人管理业务毛利率为34.7%，同比下滑11.3个百分点。这主要是因为2022年有一部分以权益结算的股份支付，而且头部艺人的分成比例也有所提高。

对于是否担心艺人红了之后出走，杜华曾在采访中表示，现在的乐华不会因为任何一个艺人的出走改变架构。的确，从练习生选拔、培养机制上乐华有一套成熟的体系，但能否在这个体系中再培养出下一个顶流，却是一件极不确定的事。

从行业环境看，这两年选秀节目被叫停也会对乐华产生轻微影响。

范范告诉虎嗅，选秀节目是经纪公司培养练习生的重要“出口”，前几年选秀节目大火的时候，某家北京的公司一下子找了几百名素人，从中签约了5个人，但是选秀节目停了，签约的艺人如何变现就成了一个问题。

一位不愿具名的行业人士认为，选秀的叫停会在一定程度上削弱艺人在舞台上爆发式的影响力，让粉丝经济发展遇冷。

据虎嗅了解，选秀节目暂停后，不少行业内做练习生培训的小公司都发不出工资了。对于乐华这样的行业头部公司来说，虽不至于伤筋动骨，但其艺人也确实少了一个出道的平台。

向凯的观察是，热钱退场后这两年影视圈内明显更注重内容和实力派演员了。在他看来，这对于乐华这种走流量明星路线的经纪公司，或许会是一个隐患。

多元化经营+打造个人IP

艺人管理业务的不确定性，让身处这个行业的很多人都迫切需要找到确定性更强的“副业”。

范范的经历，某种程度上就是艺人经纪行业这几年的缩影：他从头部艺人的经纪人转型做老板，开了一家MCN机构，培养直播带货的网红。因为在他看来，艺人和网红一样，本质上做的都是流量变现的生意，而直播带货就是当下最直接的变现方式。

不过，网红和练习生一样，能不能变现、变现效果如何，都是未知的。这让范范很是焦虑，为了对抗这种不确定性，他开始投资了一家餐厅和一个整形机构。

杜华也在谋划乐华娱乐在艺人管理之外的其他业务模式，她找到的第二条增长曲线是虚拟艺人业务。目前，乐华已经和合作伙伴推出了虚拟艺人女团EOE和虚拟艺人男团量子少年。

一位不愿具名的行业资深人士认为：“虚拟偶像对于稍微年长的人来说确实是很不一样的饭圈，可能更主打年轻的Z世代对于偶像的需求，这个业态的发展需要正向引领，更需要时间，不过存在也有一定合理性。”

比起虚拟艺人这种未来才能见分晓的业务，投资以及个人IP的打造，或许才是杜华更能抓得住的“确定性”。

龙丹妮、杜华和杨天真三人被称为“娱乐教母”，常被拉来比较。其中，龙丹妮擅长节目策划；杜华在“造星”领域走在行业前列；杨天真营销、“立人设”的能力有目共睹。虽然她们三个人擅长的事情各不相同，但却都或主动或被动的走到了台前。其中，杨天真和杜华还成了综艺节目的常客。

对于幕后经纪人走向台前这个趋势，范范认为原因有二，一是经纪人大部分都有明星梦；二是自媒体时代，大家都知道打造个人IP的重要性。“艺人和老板的关系再好也不行，老板成为明星更能稳定地为公司创收。”他说道。

杨天真走向台前做了自己的大码女装品牌；杜华则成立了自己的面膜品牌，同时开始为自己投资的品牌带货。

无论是培养练习生出道，还是自己成为IP，本质上杜华做的都是流量和粉丝变现的生意。“前半生遇到了韩庚，后半生遇到了王一博。”网友常用这句话来调侃杜华的好运气。

对于急于找到新增长曲线的杜华来说，一个好消息是，4月20日晚间，乐华旗下的四名练习生在韩国选秀节目《BOYS PLANET》中顺利出道，其中一个练习生还是C位出道。而热剧《黑暗荣耀》中的演员李到晛也是韩国乐华旗下的艺人。

至于旗下的艺人和杜华本人，能否像韩庚、王一博一样为乐华创收，不仅考验杜华的眼光、艺人的努力，更需要天时地利人和的运势。

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